Karena Sepucuk ‘Surat Cinta’ dari Eiger

Sepucuk ‘surat cinta’ yang dikirimkan oleh pihak brand olahraga lokal terkemuka Eiger kepada influencer Dian Widiyanarko mendapat sorotan negatif di jagad percakapan dunia maya. Pasalnya pihak Eiger berkeberatan dengan kualitas video di akun YouTube Dian yang dinilai tidak menonjolkan kelebihan produk Eiger, sebab kualitas gambar dinilai buram dan background pengambilan gambar pun dinilai tidak proper.

Padahal dalam review tersebut, Dian justru memuji kacamata bersepeda yang dibelinya di salah satu gerai Eiger dari sisi harga yang lebih terjangkau dan kecocokan frame kacamata tersebut dengan postur wajahnya. Dian bahkan mengungkapkan dalam video tersebut bahwa dia telah menyukai produk Eiger sejak lama. Sayangnya, Eiger malah meminta Dian untuk menghapus video tersebut karena dianggap tidak menonjolkan kualitas merk peralatan yang sebenarnya.

Eiger memang telah meminta maaf secara terbuka di hadapan publik tentang sikap manajemen mereka yang salah dalam menegur dan mengomentari ulasan Dian di akun YouTube Dunia Dian. Namun reaksi negatif dan komentar marah netizen tak terhindarkan karena brand ini justru tidak menghargai ulasan positif dan jujur yang seharusnya lebih menjadi highlight dalam review produk oleh seorang influencer.

Jika melihat tampilan video dari influencer lainnya, sebenarnya cukup banyak konten yang dibuat yang (mungkin) tidak memenuhi “standar” kualitas video Eiger. Sebagai contoh adalah video-video yang dibuat beauty enthusiast ketika mengulas produk kosmetik. Sebagian besar beauty vlogger justru membuat video tersebut dari dalam kamar tidur yang pencahayaannya tidak proper. Bahkan dalam beberapa video juga bisa terdengar suara adik mereka yang sedang berteriak dari kamar sebelah.

Tetap saja hal tersebut tidak mempengaruhi penilaian netizen terhadap brand yang mereka inginkan. Sebab bagi para calon pelanggan, yang terpenting adalah bagaimana produk tersebut berfungsi dan sesuai bagi mereka. Influencer adalah juga seorang pelanggan yang telah mencoba produk tersebut, kemudian dengan senang hati memberikan masukan, saran, memaparkan keunggulan dan kekurangan produk secara jujur lewat konten foto atau video di akun media sosialnya.

Influencer dan Pemasaran di Era Digital

Viralnya kasus Eiger seolah menggambarkan ketidaksiapan brand dalam menghadapi pergeseran teknik pemasaran di era digital.

Di masa merebaknya beragam pembuatan konten media sosial, setiap individu berupaya membangun reputasi diri lewat postingan media sosial. Salah satu caranya adalah dengan menampilkan produk dan layanan apa yang dinikmati. Maka dari itu, terlihat agak mustahil jika suatu brand tidak pernah mendapatkan exposure di akun media sosial pengguna manapun, baik itu dalam kapasitas memuji atau mengomentari kekurangan.

Namun tidak semua akun media sosial dapat dikatakan sebagai influencer. Selain memperhatikan jumlah pengikut di akun media sosialnya, suatu akun dapat menjadi influencer dalam suatu bidang karena konsistensi dalam mengulas topik yang sama. Misalnya suatu akun yang terus-menerus me-review perangkat teknologi sehingga menjadikannya sebagai tech influencer.

Bukan hanya konsistensi, influencer pun harus memiliki pengetahuan dan keahlian mengenai topik yang dibahas meski tidak harus menjadi expert. Pengetahuan inilah yang menjadikan seorang influencer dapat mengupas suatu produk secara detail dan mendalam, sehingga ulasannya menjadi lebih jujur dan terbuka.

Ulasan jujur ketika mendeskripsikan kelebihan dan kelemahan suatu produk menjadikan influencer mampu membangun jejaring di media sosial (Hennessy, 2018). Melalui jejaring inilah interaksi dan kepercayaan dibangun di antara influencer dan pengikutnya sehingga pernyataan seorang influencer kerap dianggap lebih kredibel dibandingkan dengan tampilan iklan produk yang muluk-muluk (Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2017). Pada kasus ekstrem, terkadang kepercayaan terhadap influencer bahkan melebihi kepercayaan terhadap para pakar/ahli.

Pertumbuhan akun media sosial sebenarnya malah semakin menguatkan kepercayaan dalam ruang lingkup internal yang dirasakan lebih memiliki kedekatan personal dengan preferensi yang sama. Inilah yang kerap direpresentasikan oleh influencer.

Oleh karenanya, jika brand tidak tanggap terhadap pola komunikasi dan interaksi dalam ekosistem percakapan digital, brand akan mendapatkan kecaman karena melulu menerapkan komunikasi vertikal yang bersifat satu arah dari pihak brand saja, namun tidak merangkul komunitas daring yang membangun percakapan lewat jejaring influencer.

Entitas Brand di Jagad Maya

Kasus Eiger hendaknya menjadi pembelajaran bagi setiap brand dalam mengomunikasikan dan mencitrakan produknya pada pelanggan di dalam percakapan dunia maya. Di masa kini, hampir semua entitas produk telah saling terhubung secara daring baik itu lewat website, akun media sosial official (resmi), konten endorse yang dibayar atau tidak, hingga lewat beragam gerai toko daring seperti Tokopedia atau BukaLapak.

Tidak ada celah yang tertutup bagi netizen untuk bereaksi terhadap produk, baik itu dalam memberi kesan positif hingga kritik paling mencela sekalipun. Semua reaksi ini dilakukan netizen secara sukarela dan malah menjadi rujukan bagi para calon pelanggan yang hendak menggunakan suatu produk. Calon pelanggan kini tak lagi melirik pada iklan yang sengaja dipersiapkan oleh pihak brand. Justru brand harus lebih membangun kedekatan dan merangkul komunitas pelanggan dalam percakapan online.

Hendaknya entitas brand juga bersikap bijak dalam menanggapi suatu postingan media sosial yang dibuat oleh pelanggan. Jika postingan tersebut tidak merusak reputasi brand secara fatal, tidak perlu bersikap reaktif seperti yang dilakukan manajamen Eiger. Yang ada saat ini malah blunder hingga ikut menyeret-nyeret postingan media sosial Gubernur Jawa Barat Ridwan Kamil yang juga dinilai tidak proper menurut “standar” Eiger.